[ Η ΣΚΟΝΗ ΤΟΥ ΧΡΟΝΟΥ ]
Τσαγιέρες, τροχαλίες, σκουπιδοτενεκέδες και μεταλλικά ελάσματα εφορμούν κατά του έντρομου Χίτλερ. Αμόνια, κατσαβίδια, γαλλικά κλειδιά και ραπτομηχανές πέφτουν στο γυμνό κρανίο του επίσης έντρομου Μουσολίνι, που φορά πάνα-βρακάκι και είναι γαντζωμένος στην πλάτη του Χίτλερ. Όσο για την ηγέτη των ενόπλων δυνάμεων της Ιαπωνίας (και αυτός έντρομος, ουδεμία διαφορά) δέχεται κατακέφαλα τανάλιες, τηγάνια, σφυριά, πρόκες κ.λπ. από ένα αλλόκοτο σμήνος εργαλείων και συσκευών. Ήταν ένας πρωτόγνωρος υβριδικός πόλεμος στο πεδίο της προπαγάνδας και διεξήχθη κυριολεκτικά «επί χάρτου», στη διάρκεια του Β΄ Παγκοσμίου Πολέμου. Παράλληλα, υπήρξε μια από τις πιο πρωτότυπες εφαρμογές στον τομέα της διαφήμισης προϊόντων. Εμπνευστής της καμπάνιας ήταν ένας Αμερικάνος, ουκρανικής καταγωγής, που βασίστηκε στον ανθρωπομορφισμό για τη δημιουργία των εικόνων του. Ο ίδιος, αξιοποίησε την προσωποποίηση άψυχων αντικειμένων με απόδοση ανθρώπινων χαρακτηριστικών, προκειμένου να πολεμήσει με το δικό του ιδιόμορφο τρόπο τις δυνάμεις του Άξονα.
Ο Μπόρις Αρτζιμπάσεφ (1899-1965) έφτασε στη Νέα Υόρκη το 1919, δούλεψε ως χαράκτης και διακρίθηκε αμέσως για την πρωτότυπη δουλειά του. Στα χρόνια που ακολούθησαν εικονογράφησε γύρω στα 50 βιβλία, κάποια εκ των οποίων υπέγραψε και ως συγγραφέας. Ωστόσο, έγινε ευρύτερα γνωστός χάρη στη συνεργασία του με περιοδικά μεγάλης κυκλοφορίας, όπως τα Life, Fortune και Time. Για το τελευταίο, μάλιστα, σχεδίασε 219 εξώφυλλα κατά τη λεγόμενη χρυσή εποχή εξωφύλλων του Time, ξεκινώντας το 1942, με δεκάδες πορτρέτα πολιτικών, καλλιτεχνών και προσώπων που απασχολούσαν την επικαιρότητα. Μετά το 1940 ασχολήθηκε και με την εμπορική τέχνη, δημιουργώντας πρωτότυπες (καις ασφαλώς ιδωμένες για πρώτη φορά) διαφημίσεις εταιρειών όπως οι Xerox, Shell Oil, Pan Am και αρκετών άλλων, μεταξύ των οποίων και το στυλό Πάρκερ. Το γραφικό στυλ Αρτζιμπάσεφ ήταν εντυπωσιακό, καθώς πειραματίστηκε με τον ανθρωπομορφισμό δίνοντας σε διάφορα προϊόντα ευδιάκριτα ανθρώπινα χαρακτηριστικά. Τα λεγόμενα Machinalia (από την αντίστοιχη λατινική λέξη που αναφερόταν σε μηχανήματα) ήταν τα φανταστικά οράματα ζωντανών μηχανών που εικονογράφησε, ανατρέποντας τα μέχρι τότε διαφημιστικά δεδομένα.
Η ικανότητά του Μπόρις Αρτζιμπάσεφ να μετατρέπει τα άψυχα αντικείμενα σε ζωντανά όντα, είχε μια αναπάντεχη εφαρμογή στη διάρκεια Β΄ Παγκοσμίου πολέμου. Υπηρετώντας ως σύμβουλος στο Τμήμα Ψυχολογικού Πολέμου των ΗΠΑ, αξιοποίησε την εμπειρία προκειμένου να λανσάρει μια ευφάνταστη διαφημιστική καμπάνια. Πιο συγκεκριμένα, πρότεινε στην Wickwire Spencer Steel Co., έναν από τους μεγαλύτερους κατασκευαστές χάλυβα στις ΗΠΑ, την πραγμάτωση μιας καμπάνιας που όμοιά της δεν είχε δει μέχρι τότε το καταναλωτικό κοινό. Ο Αρτζιμπάσεφ ενσωμάτωσε έξυπνα τα προϊόντα χάλυβα της εταιρείας στις sui generis ασπρόμαυρες καρικατούρες του. Με αυτό τον τρόπο πρόβαλε τα δεκάδες προϊόντα σε ένα –πολυσέλιδο– κατάλογο, που έγινε ανάρπαστος χάρη (και) στην επίκαιρη εικονογράφησή του. Κάθε υλικό, εργαλείο ή συσκευή έπαιρνε ανθρώπινο σχήμα και κατανικούσε τις δυνάμεις (και τα σύμβολα) του Άξονα, από σελίδα σε σελίδα. Οι σουρεαλιστικές δημιουργίες του Αρτζιμπάσεφ αποδείχθηκαν χρήσιμες και σε ένα άλλο, κάθε άλλο παρά καταναλωτικό πεδίο. Λειτούργησαν ως ένας πρωτότυπος προπαγανδιστικός μηχανισμός ευρείας διασποράς, καθώς, μέσω του καταλόγου, μετέφεραν στα σπίτια των καταναλωτών τα χιουμοριστικά μηνύματα της –επερχόμενης– νίκης. Παράλληλα, η μεταλλική στρατιά καλούσε το κοινό στο εξώφυλλο του καταλόγου, να «βοηθήσει για το τέλος του πολέμου», συλλέγοντας και παραδίδοντας παλιοσίδερα προς ανακύκληση στα εργοστάσια της πολεμικής βιομηχανίας.
Εκτός από τη δημοσίευση στους καταλόγους της Wickwire Spencer, πολλές από αυτές τις καρικατούρες τυπώθηκαν σε αφίσες και αναρτήθηκαν σε δημόσιες υπηρεσίες, εργοστάσια και στρατώνες, διεκδικώντας από την Μπέτι Γκρέιμπλ, το πιο διάσημο pin-up girl της εμπόλεμης περιόδου, χώρο στους τοίχους. Οι συνοδευτικές λεζάντες των αφισών «πάντρευαν» τα προπαγανδιστικά μηνύματα με τα ανθρωπομορφικά σιδηρικά: «Πολεμιστής από ατσάλινο σύρμα», «Ελατήρια στην κόλαση», «Χαλύβδινο αριστερό ντιρέκτ», «Συρματόσχοινο για τον Άξονα» κ.λπ. Τα εφήμερα δείγματα εκείνης της διαφημιστικής (και όχι μόνο) καμπάνιας, επανεκτιμήθηκαν στο πέρασμα του χρόνου και απέκτησαν αξία στο χρηματιστήριο της νοσταλγίας -ή της προσοδοφόρας επένδυσης, όπως το δει κανείς. Σε δημοπρασία που έγινε πριν δύο χρόνια, οι προπαγανδιστικές αφίσες του Μπόρις Αρτζιμπάσεφ ξεπέρασαν τα 1.200 – 1.500 δολάρια η κάθε μια. Δεν ήταν η μοναδική μεταχρονολογημένη καταξίωση. Τα πρωτότυπα σχέδια και οι διαφημιστικές μακέτες εκείνης της περιόδου ανήκουν σήμερα στη συλλογή του Πανεπιστημίου Συρακουσών και προσφέρονται για μελέτη. Προϊόν τέτοιας μελέτης υπήρξε ένα κείμενο που δημοσιεύτηκε πριν λίγα χρόνια στο Journal of Marketing Management, με τίτλο «Ο Μπόρις Αρτζιμπάσεφ και η τέχνη του ανθρωπομορφικού μάρκετινγκ στην πρώιμη αμερικανική καταναλωτική κουλτούρα». Το υπογράφουν ο Γεώργιος Πατσιούρας. λέκτορας Μάρκετινγκ στο Πανεπιστήμιο του Λέστερ, με τους συναδέλφους του, Τζέιμς Φίτσετ και Μάικλ Σάρεν. Πρόκειται για μια κριτική ιστορική ανασκόπηση του ρόλου του ανθρωπομορφισμού στο μάρκετινγκ και τη διαφήμιση, μέσα από τα έργα του Αρτζιμπάσεφ, καλύπτοντας τις περιόδους πριν, κατά και μετά τον Β΄ Παγκόσμιο Πόλεμο, την εποχή του Ψυχρού Πολέμου, καθώς και την έναρξη της σύγχρονης καταναλωτικής κουλτούρας στην Αμερική. Ο ίδιος ο Αρτζιμπάσεφ είχε περιγράψει το θαυμασμό του για τις μηχανές στο βιβλίο «Όπως βλέπω», που υπέγραψε (και) ως συγγραφέας: «Μου αρέσουν οι μηχανές. Με ενθουσιάζει η δύναμη, η ακρίβεια και η προθυμία τους να δουλέψουν σε οποιαδήποτε εργασία, ανεξάρτητα από το πόσο επίπονη ή μονότονη μπορεί να είναι. Θα προτιμούσα να παρακολουθώ μεγάλους βυθοκόρους που εκβαθύνουν το βυθό ή διαμορφώνουν μια ακτή, παρά να το δω να γίνεται από χίλιους σκλάβους που μαστιγώνονται αλύπητα για να τελειώσουν τη δουλειά.»
(Εικονογράφηση: αρχείο Άρη Μαλανδράκη)
